中国采暖散热器行业20年营销的思考

中国采暖散热器行业20年营销的“四个阶段”

“第一个阶段”（86年—93年）启蒙与复兴

回顾这个阶段的行业营销，我们必须透过中国生产资料市场建设的大背景。“中国采暖散热器行业20年”的开始阶段，我国生产资料市场处于双轨制的过渡阶段。88年间，中国经济出现过较大过热现象，国家新的4种物资管理方式显示：“一般原材料和建材、机电产品基本放开，企业在市场中自主购销”。这从一个侧面已反应出散热器行业“市场基本放开，消费结构开始变化”的营销特征，随着八十年代末的“通货膨胀”，部分商品的滞销，应该说这个时候暖气片厂家的营销呈现出萌芽状态。

这段时间行业营销的理论由“推销观念”，进一步撞击长期以来的“生产观念”，“通货膨胀”后，企业“顾客就是上帝”的口号提出。散热器企业的营销组织也由过去于销售、采购、供应三位一体的“供销科”，逐步过渡到关心行业需求和产品结构推销而成立的“销售部”。营销组织的特征已基于显现企业以销售作为基本营销职能，不过这个时候的散热器企业的营销实践还主要表现为厂长带上几个业务员跑市场。

“第二个阶段”（94年—97年）躁动与探索

这个阶段较为显著的市场特征是买方市场的初步形成，国内的“地产热”催生了散热器（主要铸铁暖气）建材产品的市场，企业的整体营销观念在逐步转变。“质量竞争”走上营销舞台。90年初的“质量、品种、效益”年和“质量万里行”活动都促使企业的质量经营意识明显增强。不少企业已窥视市场需求的变化，纷纷论证新型散热器的产品市场，以加快原有产品结构的调整。营销组织也随着企业内部与市场环境的变化而得到改善，相适应的“市场部”已成为企业营销组织的重要架构。

“第三个阶段”（98年—2001年）发展与理性

客观上说，以98年作为行业营销的第三个阶段的开始，从时空上更多的结合了国家取消福利分房，推行“货币化”分房的房产制度改革的分水岭。而更为重要是，98年之后新型散热器国内市场的发育，打破了原有采暖铸铁散热器称雄市场的局面，也由于此引发了新型散热器国内市场的普及风暴。与其他多数建材部品所不同的是，新型散热器的市场业态最初表现的为“渠道零售”业态，这多数与这一时期商品房基本呈“毛坯房”形态和较短时间内的所谓“厨卫精装修”商品房形态的很快结束有着必然的联系。这种开始所表现出的渠道零售的业态，拷问着众多企业的营销观念、营销组织结构和产品分销体系。

这个阶段有企业借助于“商标”、“品牌”着手新型散热器市场的推广。随着大众消费观念、消费能力和消费形态的变化，散热器渠道消费结构开始呈现出个性化，层次化的市场特征。

营销组织的变革在提速，企业着力顺应渠道市场，与之呼应的市场研究、产品研发、物流和售后服务等组织系统完成了一个“质”的飞跃。

“第四个阶段”（2002年—2006年）商战与竞合

散热器行业的迅猛发展引无数英雄竞折腰。以2002年12月18日中国企业家世纪论坛散热器行业名家高峰论坛为标志，散热器行业的营销发展进入了一个全新的发展阶段。“营销是企业重要的生产力”等理念已成为更多业内人士的共识，03年的暖气文化节，04年的散热器行业年会上，“营销”已成为行业重要活动中不可或缺的重要议题。多数暖气片厂家已清楚认识到产量的完成必须依赖于市场的订单，企业的产量、技术、质量等必须置于市场营销的大战略之中，惟有这样才是企业至胜的根本保证。

行业中企业间市场竞争的日趋激烈，行业的参与者众多，新型散热器工程市场的快速成长、渠道市场网络的形成以及采暖市场多元采暖设备结构的“分食”，致使散热器行业进入了空前的竞争阶段。传统的生产、技术和营销理念面临着巨大的挑战。

采暖散热器委员会因势利导，宋为民主任先后提出了“整合、充实、提高、发展”的行业指导方针，积极营造了行业企业间的公平竞争、规范发展的良好氛围，围绕着“抓质量、创品牌、讲诚信、拓市场”的行业发展的主旨，展开了积极的营销活动。

抚今追昔，采暖20年行业营销从蒙昧、躁动，走向探索和竞合。唐代大哲学家韩愈说过，察堂下知阴，知日月之替，寒署之变。善弈者谋势，把握脉象，已图腾营销发展。

中国散热器行业的营销生态和脉象

散热器作为建材部品的特殊商品，经历了由过去工程住宅统配的传统散热器，到新型散热器的技术，市场的发展，从新型散热器开始以满足“置换”需求的渠道市场与新型散热器再进入工程市场混合并存的业态发展；从过去国家按区域划分的采暖区和非采暖区所基本要求散热器承载的市场，到今天以满足家居品质、采暖品质为主要指数的南、北方大的市场形成，可以说走出了一条鲜明的行业发展之路。

具体所反应出的营销生态和脉象是：

一、散热器企业较高层面营销观念的更新

暖气片厂家的市场营销观念，在经历了挑战“生产观念”、“推销观念”后，已显现出新型的企业“营销哲学”新观念。绝大部分企业已经认识到必须转变营销观念，才能求得生存和发展，因而围绕着新营销观念下企业的生产、经营活动，也随之在积极变革。但还必须看到新的营销现念，在目前散热器行业执行层面的营销队伍中还存有认识上的较大的差距。在他们看来，“对于新营销观念下，正确的确定目标市场需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务”的理解，还处于较低层面。执行力的不足是企业普遍间存在的问题。必须认识到即便企业高层的营销思想再解放，观念再更新，而中层和基层如果还停留在过去的认识水平上和得不到有效执行的话，新营销观念很难发挥出对企业营销的指导和帮助。

二、营销战略决定着企业整体竞争力已成为共识

企业有无营销战略和包括实现此战略的执行力已成为培育企业竞争力的最主要方面。散热器行业中，相当一部分企业还没有将营销放到一个战略层面上，缺乏将营销战略纳入企业整体战略之中，有的只是把营销当作一种策略工具在使用，鲜有在营销规划下，系统的包括“品牌构建”、“品牌定位”、“心智资源”、“渠道布局”等等基础性的营销战略。此外，一些企业虽有某咨询提供的战略，而这些战略的提供是依靠某一咨询公司的“翻版范例”，包括市场调查过程的过于草率，故缺乏战略实操的实际效果。

三、品牌建设已成为企业营销工作的主线

品牌建设已成为众多企业营销工作的业务主线，具体的品牌推广方面体现在：1、国外品牌的国内市场的高端推广。这些品牌多数沿袭品牌原有的基因、核心诉求，并已注意在“本士化”的沟通上做了积极的探索。森德着手推出的“铜芯"杰”、“赛博”等子品牌意在加强与本士消费者的沟通；2、国内品牌建设势头强劲，努奥罗品牌业已依靠过去在成熟市场培育出的品牌认知度，一举挺进“央视”电视传播。其渠道市场还有包括御马、陇星等已较具成熟的网络建设；3、品牌建设的“心智资源”培育已成为新看点。森德的“翘楚”；金泰格的“机器人焊接”；佛罗伦萨的“艺术型”；Warm沃麦的“营销服务”；适佳的“有效减少墙体熏黑”；开瑞的“铸铝系列”；三甲的“铜铝对流”；宝隆的“抗菌散热器”；乾丰的“钢制多柱形”等等品牌“心智资源”已显现出“品牌烙印”来；4、包括《现代暖通"散热器》等行业专业传媒，利用传媒的平台优势，组织了若干次涂装工艺、焊接技术、营销论坛和经销商年会等活动，以帮助企业拓展品牌建设。

企业深知品牌建设是一个更为完整的系统工程，他更包括产品推广的产品品质、知识产权内涵、企业形象力、市场占率等等。从参与大的市场竞争、大品牌建设的角度看，散热器行业的企业有些品牌战略还不是十分清淅，有些定位不明确，缺乏长远规划，鲜见深刻的“品牌内涵”，或者说有的“内涵”没有考虑到消费者的期望，品牌的张力还不够，品牌区域还没完全打开，很多企业或商标名称都能看得出其区域的痕迹，有的核心广告诉求不够明确，广告语除少许几家的“一见到你，就想到了达芬奇”、“热爱我”和“一见太阳能花，温暖到我家”之后，很难有在业内引起注意并期望在市场传播开的广告诉求。

四、营销人才的建设已成为企业营销的重要工作

快速的散热器行业的市场化进程，营销人才的建设滞后于其他管理工作，营销人才尤显得匮乏，高级营销人才更是凤毛麟角。有些企业的营销人才激情衰减，忠诚度差，流动频繁。企业必须知道营销人才的建设是包括了企业体制、组织结构、企业文化方面的系统支持。行业中应尽快建立营销人的激励机制、牵引机制，着力营造由单一使用营销人，到注重培养营销人的能力，并把他们的愿景同企业结合起来的氛围。建议采暖委员会可着手梯度进行包括企业营销总监、营销经理和营销代表的课程系统培训，结合国家职业认证机构，在行业上下培养出具备品行端正，营销技能优秀的采暖散热器的“营销师”，为行业的快速发展奠定人力资源的后续力量。

五、营销组织功能建设亟待完善

营销部门在企业的组织架构中的地位有所上升。而在被调查中的企业中仅有10%的企业营销部门中设置了有对市场调查研究、辅助企业制定营销策略、关注竞争同业伙伴、化化渠道分销策略的“市场部”，更多地还只停留在销售产品的“销售部”机构设置上。更多企业还只是把营销看成是营销（或销售部门）的事件，缺乏营销是“系统战”、“全员战”的观念的认识，其他生产技术、物流等部门的合力协作意识还不是很充分。面对市场更趋于饱和、白热化的市场竞争，本来就脆弱的营销组织功能面临着更大挑战，原有状态下的营销组织模式需要重新审核，并实施变革。从顾客导向、竞争导向着手，已成为完善新的营销组织功能建设的路径和方向。

六、“价格战”已成为阻碍营销工作的顽症

散热器行业的市场竞争日趋“白热化”，不可否认成熟市场中产品的定价必然趋向“撇脂方法”。

散热器行业的工程和渠道市场就目前阶段而言，可以说大部分企业难逃“价格战”的厄运。但过度透支企业资源，卷入“价格战”的恶性怪圈都是不利行业和企业的健康发展。工程市场中某些暖气片厂家过分依赖于“关系”，主要精力放在打通“关系”上，关系通了，又难躲业主方“价格打压”。渠道市场中多数企业的“助销”能力还不够，缺乏用差异化的“方案销售”和包括帮助寻求经销商的“新商业节点”等等的从源头和方法上，提出规避产品价格战的手段和方法。此外，“价格战”还一度造成渠道领域“闷”和“紧”的厂商关系。

如果把散热器行业的营销进程比作一条河流的话，以往可以说，这条河流波涛滚滚，浪花飞溅，而今，河面上波澜不惊，河面下喑流汹涌。孙中山先生说过，潮流浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。

文章来自：https://www.3171688.com/news/1/433.html